За короткое время Китай превратился из мировой мастерской в самый прибыльный потребительский рынок. Китай — это рынок с 1,4 миллиардами потребителей, и в 2013 году китайские потребители потратили почти половину своей годовой зарплаты на потребительские товары. Эти потребители все чаще тратят большие суммы на пищевые добавки, косметику, средства для похудения, витамины и другие повседневные недорогие продукты класса люкс для улучшения качества жизни.
Китай не только обладает крупнейшим в мире потребительским рынком, но и ожидается, что этот рынок вырастет на 2,3 трлн долларов США с 2015 по 2020 год — в течение пяти лет этот рост будет примерно равен рынку, в 1,3 раза превышающему размеры Германии или Великобритании.
Еще лучшей новостью для MLM–компаний является то, что темпы роста розничной торговли их видами продукции стремительно растут — за период до 2014 года количество пищевых добавок выросло на 25,2%, а совокупный годовой темп роста косметики в настоящее время составляет 12%, средств для похудения — 5%, а витаминов — 9,7%.
Однако, Китай — это не просто огромный рынок для MLM. Во многих отношениях китайское общество создает благодатную почву для MLM с его сплоченными сообществами друзей и семьи, которые доминируют в социальных взаимодействиях и жизни. Таким образом, традиционная реклама в Китае гораздо менее эффективна, чем на Западе, поскольку сарафанное радио и аналогичная реклама через такие каналы, как “круги друзей” и популярные приложения социальных сетей, такие как WeChat, гораздо эффективнее. Эта культура создает идеальную среду для MLM и сетевого маркетинга, которая в первую очередь основана на филиалах, имеющих тесную сеть друзей и родственников.
Прямые продажи в Китае ВЕЛИКИ и продолжают расти темпами, в 3 раза превышающими уровень роста в США, без учета недавней либерализации прямых продаж для международных компаний, которая приведет к еще более ускоренному росту. Ху Юаньцзян, генеральный секретарь Экспертного комитета по прямым продажам Китайской ассоциации маркетинга, указал, что рост в отрасли, по прогнозам, продолжит увеличиваться и достигнет 1 трлн юаней (1,65 млрд долларов США) менее чем за 10 лет.
У международных компаний есть прекрасная возможность занять значительную долю этого рынка благодаря их передовым продуктам, опыту управления, устоявшимся брендам и доверию китайских потребителей к продуктам прямых продаж, таким как косметика, пищевые добавки.
Вопрос в том, как воспользоваться этой возможностью.
Прямые продажи в Китае – от запрета до либерализации
Хотя во многих отношениях Китай кажется идеальной средой для MLM, ему пришлось пройти трудный путь.
Жесткие ограничения восходят к финансовым пирамидам 1997 года в Албании, которые привели к гражданским беспорядкам и насилию, угрожавшим стабильности албанского правительства. Восприимчивость Албании была обусловлена незнанием финансовых рынков, сложным переходом от централизованного планирования к рыночной экономике и ограниченной реформой финансового сектора – правительство КНР увидело нестабильность и немедленно наложило ограничения на компании прямых продаж в мае 1998 года.
Со временем этот запрет был смягчен, и теперь в Китае разрешены операции прямых продаж, но ограничения продолжают действовать в отношении многоуровневого маркетинга (MLM), то есть прямых продаж, при которых дистрибьюторы товаров или услуг получают доход от своих собственных розничных продаж и продаж, произведенных нанятыми ими прямо / косвенно продавцами.
Законодательные ограничения Китая
Согласно “Регулированию прямых продаж и Постановлению о запрете Чжуаньсяо” (2005) MLM в Китае является незаконным.
В статье 7 закона такие термины, как «многоуровневый обман» и «незаконные финансовые пирамиды», взаимозаменяемы для обозначения любой структуры продаж, при которой платежи осуществляются на многоуровневой основе. Соответственно, в Китае к многоуровневым платежным структурам относятся так, как если бы они были незаконной финансовой пирамидой. Закон не допускает никаких лазеек. Скорее, закон просто гласит, что любые выплаты комиссионных сверх одного уровня могут повлечь за собой серьезные юридические последствия, включая уголовную ответственность.
Соответственно, Китай рассматривает многоуровневые выплаты совсем иначе, чем остальной мир, который проводит различие между законными MLM и финансовыми пирамидами, как указано в знаменательном постановлении Amway Corp 1979 года. В постановлении Amway подчеркивается, что основное различие между законной бизнес-моделью MLM и финансовой пирамидой заключается в том, что в то время как законная MLM зарабатывает деньги в основном на продаже продукции конечным пользователям, уделяя особое внимание продаже продукции, а не привлечению все большего числа продавцов. С другой стороны, финансовая пирамида взимает высокие стартовые расходы за присоединение, включая такие пункты, как обязательное обучение, стартовые наборы и невозвращаемые членские взносы, и предлагает оплату просто за привлечение других дистрибьюторов. По сути, это компенсирует тем, кто находится на вершине пирамиды, плату за участие, выплачиваемую теми, кто набран снизу.
MLM с китайскими особенностями
Ограничения, которые Китай накладывает на структуры MLM, не означают, что MLM-компании не могут работать в Китае – им просто нужно изменить способ своей работы.
Прямые продажи в Китае легальны. Действительно, можно различить отчетливую тенденцию к либерализации. Каталог иностранных инвестиций 2015 года прямо разрешает иностранные инвестиции в компании прямых продаж, и наблюдается устойчивый рост числа лицензий на прямые продажи, выдаваемых Министерством торговли КНР (MOFCOM). В 2015 году около 20 компаний получили лицензии на прямые продажи в Китае. С начала текущего года лицензии на прямые продажи получили 73 компании (как отечественные, так и международные).
Законодательство КНР четко разрешает компаниям осуществлять прямые продажи при условии, что 1) компания выплачивает только один уровень комиссии; 2) отдельные прямые продавцы проходят обширное обучение; и 3) компания получает лицензию на прямые продажи.
Кроме того, компании прямых продаж также должны соответствовать множеству операционных требований.
Ограничения относительно типов продуктов – не все продукты могут продаваться с помощью бизнес-модели прямых продаж в Китае. Закон КНР ограничивает прямые продажи таких товаров, как косметика (включая средства личной гигиены, косметику и средства для волос), здоровое питание, предметы гигиены, медицинские приборы и мелкая кухонная техника.
Продавцы – специалисты по прямым продажам должны постоянно носить бейджи во время проведения продаж. Кроме того, закон ограничивает комиссионные отдельным прямым продавцам в размере 30% от их продаж, которые включают бонусы, комиссионные и любую другую полученную экономическую выгоду.
Требования к капиталу и гарантийный депозит – компании прямых продаж предъявляют минимальные требования к капиталу в размере 80 миллионов юаней и вносят первоначальный страховой депозит в размере 20 миллионов юаней. Эти требования предназначены для защиты потребителей и торговых партнеров от недобросовестной деловой практики и не являются сборами, выплачиваемыми правительству КНР. На самом деле компании не теряют эти деньги, поскольку уставный капитал может быть использован для покрытия операционных расходов, а страховой депозит фактически является депозитом.
Построение структуры, соответствующей требованиям Китая – По нашему опыту, многие компании прямых продаж и сетевого маркетинга сталкиваются с трудностями при реструктуризации своей бизнес-модели с модели MLM, в которой филиалы получают компенсацию за всю свою нижестоящую линию и размер организации, на структуру, которая допускает выплату только одного уровня комиссионных.
Действительно, многим компаниям сетевого маркетинга, начинающим свою деятельность в Китае, очень трудно искоренить структуры вознаграждения в MLM и стандартную терминологию в MLM. Международные сетевые компании всегда должны иметь в виду, что такие элементы MLM могут привести к проблемам с соблюдением требований и путанице в отношении общей бизнес-модели.
Международным MLM-компаниям необходимо реструктурировать всю свою систему вознаграждения, чтобы она соответствовала требованиям в Китае. Существует ряд структур, которые позволяют достичь этого. Некоторые компании используют модели дистрибуции, при которых более высокие проценты комиссионных выплачиваются в зависимости от объема продаж, и это позволяет дистрибьюторам высшего уровня продавать продукцию дистрибьюторам более низкого уровня и зарабатывать на разнице между такой оптовой ценой и ценой для дистрибьюторов более низкого уровня. Эта модель эффективно позволяет партнерам высшего уровня получать компенсацию от всей своей организации без нескольких уровней комиссионных, которые были бы незаконны в Китае.
Заключение
Китай — это огромные возможности для международных компаний сетевого маркетинга. Рынок уже огромен и имеет потенциал увеличиться в четыре раза к 2020 году, фактически создав потребительский рынок стоимостью от 5 до 7 триллионов долларов.
Тем не менее, компаниям сетевого маркетинга необходимо убедиться, что их операции в Китае не путают с “Чжуаньсяо”, китайским термином, обозначающим финансовые пирамиды. Простое упоминание Чжуаньсяо вселяет страх в сердца многих китайцев. Из-за чувствительности Китая и законов международным компаниям сетевого маркетинга необходимо соблюдать осторожность, чтобы обеспечить полное соответствие. Невыполнение этого требования приведет не только к операционным проблемам или гражданским искам, но и потенциально к уголовной ответственности.